在競爭激烈的臺灣電商市場中，異軍突起的創業家兄弟始終是眾人矚目的焦點。2012年成立的他們，只花4年半就正式上市，創下臺灣電商界最快紀錄。

現在，創業家兄弟旗下子公司B2B2C電商平臺松果購物也僅用兩年的時間、只經過一輪1.5億的融資，便在今（12）日宣布正式公開發行，2020年計劃上柜。

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松果購物掌握的決勝關鍵：行動購物平臺、生活家居市場、AI驅動行銷手法

松果購物正式公布最新財報數據，2018年年度總交易額(GMV)為新臺幣9.26億元，營業收入達1.51億元，每股盈余（EPS）1.32元。在今年一到五月，松果購物累計交易額年成長率也突破100%，App下載數更較去年同期增加8成，吸引超過160萬人次下載。

創立于2016年的松果購物，成立初期就遇上電商補貼戰，但卻也看到當時臺灣市場在行動購物方面的缺口，以臺灣第一個原生于行動手機的B2B2C電商平臺的姿態，透過賣方免租金、買方免運費的策略搭上臺灣電商市場加速成長的趨勢，成功地規模化并于2017年底轉虧為盈。

以綜合性電商為定位的松果購物，很快地找到具備市場潛力的忠實客群：25到44歲的小資上班族。這群人以租屋族為主，因為時常需要搬家，導致家具不再只是一次性的消費。他們對五千塊以內的便宜家具、裝飾用的壁貼、地墊等商品的需求也給了松果購物成長的利基。目前生活家居類用品的營收，占松果購物總營收的4成。

在行銷方面，松果購物總經理吳佩雯表示，他們自創立第一天起即自建in-house行銷團隊，并采取行銷預算不設限的策略加上AI數據運用，他們除了能夠靈活地掌握廣告投放成效，更能夠在短時間細分出廣告受眾。

由于全通路的消費行為比起以往更加碎片化，手機、桌電等不同設備都需納入考量。因此，針對平臺上的不同品牌，松果購物也透過跨裝置、跨平臺的廣告投放來更加精準地鎖定受眾。

目標成為比輕資產還要更輕的電商平臺

未來，董事長郭家齊希望將松果購物打造成一個比輕資產還要更輕的電商平臺。什么叫做輕資產電商呢？也就是不建造自有倉儲的電商。比輕資產更輕，指的是不透過雇用更多行銷人員的方式提升營收，而是運用AI、機器學習等技術將推薦系統優化來達到營收成長。

同時，松果購物也將進一步規模化，提升各項綜合性品類的物件數量，并以成為生活家居品類的代表性電商為目標前進。為凝聚消費客群，他們將著力建立品牌特色，進而提升松果購物的識別度。

松果購物的品牌經營，也有了初步的成效。在昨（11）日公布的《2018 Facebook 行動世代最具影響力品牌》中，松果購物便獲選為前25個臺灣品牌之一。今年開始松果購物也訂立了新的品牌標語買不完的生活好物、并推出吉祥物阿松作為品牌傳播利器，希望能借此加深消費者對品牌的印象，推動松果購物的下一哩路。

飽和市場硬擠出一塊利基市場，郭家齊在松果購物的實戰心得

網路環境變化快速，每次創業的挑戰也都和之前不一樣，有些可行的創業題目，在某段時間成功機率渺茫；但是時過境遷，在新的趨勢之下，卻又多了一些過去看不到的發展可能性。

簡單說，只要有新需求還沒被現有服務滿足，就是很好的市場切入點。這樣的機會往往出現在新科技或消費習慣轉換之際，而且這些市場缺口通常不會存在很久，所以速度的比拼很重要，不立即去做，需求很快就會被其他公司補足。因此，當觀察到消費者開始用手機取代桌機上網購物時，我們就開始思考怎么讓我們的創業題目跟上這個趨勢，繼地圖日記、創業家兄弟之后，在2016年成立第三間公司：松果購物。

在飽和市場中發掘新商機，擠進大象旁邊的縫隙

松果購物創立之初，團隊想打造的就是全新的電商服務，只是產業界的朋友都說：電商的市場已經飽和。當時的環境也確實如此，各式各樣的電商服務都有，看似需求都被滿足了。

一開始，我們對此抱持樂觀態度，畢竟在過去20 年里，盡管大家都覺得網路服務已經飽和，卻總是有幾間公司在市場的邊邊角角中，擠出一個自己能塞進去的位置，站穩腳步后慢慢茁壯。

不過，坦白講，在尋覓創業題目的過程中，我們經歷了滿長的撞墻期，直到決定電商服務的賣點不要包羅萬象，只限縮在行動購物后，才出現一線曙光。

兩、三年前，由于手機拍照上傳已經相當容易，我們認為C2C（consumer to consumer，指消費者間的電子商務）拍賣服務有卷土重來之勢。為了驗證這股趨勢，我們密切留意東南亞市場的App 排行榜，發現前10 名中，通常至少有3 個是C2C 拍賣服務型態。再加上同一時間里，海外團隊（例如蝦皮）也進軍臺灣C2C 市場，讓我們眼睛一亮，覺得找到了合適的創業題目。

然而，這個計畫才展開一、兩個星期，競爭者就開始做大規模的補貼（例如：不限金額免運、高頻率遞出折扣優惠等）。身為市場的后進者，又是相對沒資源可言的團隊，我們很清楚自己連參加競爭的門票都拿不到，因而毅然決然放棄，刪掉了第一版Business Plan（商業計畫），讓一切再次回到起點。

我們思考的問題是：如果大象正在舞臺中角力，旁邊的縫隙會是哪里呢？最后，我們找到了B2B2C（business to business to consumer，指提供線上平臺給廠商販售商品給消費者）這個傳統的商城模式。

商城是網絡發明后最早出現的電商模式之一，在2000 年那個大家對網路充滿憧憬的時代，商城平臺的出現讓許多店家不必花大錢、自建網站，就可以把商品上架在網路平臺上，使用它提供的金流等軟體服務，在網路上做起生意。

到了2016年，我們看到的機會是：如果智慧型手機可以讓C2C服務重新洗牌，是不是也能翻轉大家對B2B2C商城的想像？如果有的話，是否就能成為我們的容身之處？

打造小而美商業模式，先獲利求存、再談壯大發展

確定松果購物要走B2B2C 時，我們已經看到了兩個趨勢成形：

第一是行動購物興起，當各家電商都努力把自家會員從PC版轉到行動版時，我們一開始就將開發資源全集中在手機端，提供方便操作、體驗好的行動介面，讓用戶高度黏在手機上。

第二是我們明白這個時代購物的思維，在介面設計上不該再以店家為中心，而要以使用者為中心，將用戶體驗納入考量。

但是，就在調整方向、對準商機之后，到了上線初期，又遇到了新的挑戰：從訂單的轉換率和后續回購率來看，我們用于宣傳這個新電商平臺的廣告預算，就像石頭掉到水里一樣一去不回。營運了幾天后，我們就知道按照這樣的燒錢速度，不只服務很難做起來，公司現金也會很快就燒光。

于是，我們又回到最務實的源頭思考該做什么才能讓公司活下來，并且很快就定調新方向：打造一個小而美就能獲利的模式，不要與市場上最大的對手硬拼。為此，我們舍棄全品項服務，先鎖定在銷售毛利較高且性價比好的少數商品，這樣廣告的成本才有機會回收，并進一步壯大平臺流量。

新創公司永遠都在和時間賽跑，比的是能否在錢燒光前，找到正確的獲利模式。雖然過程中難免出現激烈討論，但是當團隊都認清這是階段性必走的路后，我們做出了取舍。而這次的轉型，也讓松果購物得以在上線一年多、規模還小的時候就轉虧為盈，證明它是一間可以靠自己活下來的公司。

成立于2012年，首年營收就達新臺幣3千萬元，到了2017年營收更是超過臺幣37億元，六年成長超過100倍。公司成立4年6個月后，隨即掛牌上柜（股票代號：8477），是臺灣電商界當今最快IPO的公司。現在，它是臺灣的前五大電商，也是臺灣限時宅配團購領域中最大的公司，它正是創業家兄弟。

創業家兄弟旗下擁有生活市集、好吃市集等兩大電商平臺。前者的App下載數就高達280萬人次，后者亦有80萬人次，若再加上100% 轉投資成立的松果購物的120萬人次，創業家兄弟共累積了480萬筆以上的會員資料。也就是說，平均臺灣每4人就有1人使用過它們的產品。

創業家兄弟的故事在新創圈一直都是個傳奇，雖然我之前曾看過幾篇關于他們的報導，但對他們的了解還是僅限于片段。所幸這次傅瑋瓊女士，透過采訪紀錄的方式，將他們的創業歷程串連成一本書。趁著年假，我花了一天將它讀完，內容實在精彩。

因此，二月份的大和有話說，就決定整理出《成功，就是要快速砍掉重練：電商黒馬創業家兄弟屢創驚人營收的55個商業智慧》的一些關鍵思維供各位參考，也很推薦正在創業的伙伴們，有空一定要來好好拜讀這本書。

一、核心思維：成功，就是要快速砍掉重練

從2007年推出的第一款產品地圖日記開始，四位創辦人郭書齊、郭家齊及他們的太太吳佩雯、廖家欣在過去11年來，不斷復制國外驗證成功的商業模式，在臺陸續推出超過20多個網站，其中包含了名片網、Photo123、好菜網、好衣網、好魚網、生鮮市集、愛美123、敗衣網、好吃宅配網等各垂直領域平臺。

值得一提的是，這些網站預定的開發時間通常僅有兩、三周。時間一到，就算只完成了50%，還是會逼產品上線，去市場測試是否可行。若這個最小可行性產品（Minimum Viable Product；MVP）跑得動，才持續進行優化。若效果不彰，就馬上將產品下架，砍掉重練。

透過不斷的模仿、試錯、優化，創業家兄弟開始在許多細分領域中取得忠實用戶，站穩臺灣垂直型電商的領導地位。

二、定位策略：嚴選單品，集中火力銷售，創造價格優勢

談到電商，我們常觀察的一項指標為SKU（Stock Keeping Unit；意即單品）的數量。當SKU越多，就表示消費者在這個平臺上的選擇越多。只不過，相較于大型電商如網路家庭（PChome）、富邦媒（momo）的SKU動輒數十、數百萬件，創業家兄弟旗下的生活市集、好吃市集的SKU卻僅約7,300件。

不過，SKU數量少，并非創業家兄弟的劣勢，反而是一個后進者殺入市場的聰明策略。在電商世界里，價格一直都是消費者很在意的一項因素。因此，它們并不在意SKU的數目，反而是聚焦于每項SKU的銷量表現，透過限時、大量販售某項特定單品，來降低每單品的采購成本，進而創造比其他平臺更具優勢的價格。

當然，想創造熱銷單品，選品特別重要。平臺平時除了緊盯時事議題，也持續分析站內消費者搜索字詞，更透過觀察競爭對手網站，來持續挖掘市場熱門商品。根據創業家兄弟統計，每年廠商提供的樣品多達8,4000件，但經過內部層層審核，最后上架率僅約35%，足以看出創業家兄弟對于選品的堅持。

三、行銷策略：持續增加廣告預算，快速擴展市占率

2018年創業家兄弟前三季營收為36.3億元，其中光是行銷費用便超過4.3億元，占整體營收的12%，更是比去年同期成長了19.3%。在競爭激烈的電商市場，創業家兄弟透過不斷提升行銷費用，快速拿下市占率，來換取公司更長遠的發展。

例如，創業家兄弟及子公司松果購物，就總共申請了9個LINE官方帳號。雖然一個官方帳號，一年投資最少就是1,000萬起跳，但因操作得宜，平臺累積好友數量已經超過1億人次（包含已封鎖好友），幾乎旗下每個官方帳號都達千萬好友。

另一方面，因應Google、Facebook、Yahoo等線上流量成本日趨昂貴，優質流量也越來越少，團隊因而開始與其他品牌進行策略結盟，相互導流。例如，創業家兄弟便與時尚美妝平臺FashionGuide、共享單車oBike、團購網站GOMAJI夠麻吉、比價網站等超過20家企業合作，合作成效顯著，策略聯盟占營收比重從2017年Q2的4.3％，成長至2018年Q2的17.8%。

此外，創業家兄弟也開始布局實體廣告，雖然比起成效型的數位廣告，做品牌行銷的轉換周期較長，無法直接進行導購，但卻可以擴大品牌聲量，觸及過去數位廣告打不到的新客群，也是沖刺市占率的另一種方法。

四、研發策略：布局人工智慧，提供個人化電商平臺

李開復先生在《AI新世界》中指出，成功的人工智慧演算法需要三樣東西：大數據、強大的電腦運算能力，以及優秀（但未必要頂尖）的AI演算法工程師。不過即便如此，三者中最重要的還是資料，資料量的多寡才是決定演算法效能及準確度的關鍵。

創業家兄弟自成立以來，已累積近500萬筆不重復的消費者帳號，總訂單數將近2,000萬筆。此外，目前每月也還有多達60萬筆的訂單，持續擴展平臺的數據量。透過這些資料，平臺得以分析每位消費者的的瀏覽紀錄和使用行為，來預測他們的購物決策，進而推薦不同商品，提升轉換率。

另外，研發團隊也不斷強化其內部營運效率。一些固定式的例行事項，公司就開發一套自動化系統去跑，讓員工可以更專注在一些需彈性判斷的工作。例如，監控市場價格動態、美工編排圖檔等例行工作，現在都逐步交由系統去執行。